2016-2017赛季对于皇家马德里（下文简称皇马）来说，注定是一个难忘的赛季。问鼎欧冠，成为同期欧冠的王者球队。经过了一段时间的休整，皇马再传捷报，北京时间8月17日，2017-2018赛季的西班牙超级杯次回合，皇马主场2比0完胜巴萨，以两回合5比1的大比分取胜，夺得西班牙超级杯冠军。此役不仅让无数球迷欢呼雀跃，同时也将高收视率与传播效益回报给了各大赞助商。
在此之后，皇马最大的敌人将是密集的赛程。12月皇马将陷入国王杯、世俱杯、欧冠小组赛和联赛四线作战，对体能与阵容是很大的考验。而且皇马在联赛中的对手分别是毕尔巴鄂竞技、塞维利亚、莱加内斯和巴萨，实力较强。这一阶段的赛程堪称皇马这几年面对的最高难度，皇马也准备了充足的板凳深度来应对本赛季的密集赛程。可以说2017-2018赛季，皇马的六冠王目标并不是幻想。
出色的战队成绩加上全球球迷的狂热支持，使皇马在2017年福布斯最有价值俱乐部排行榜中，以35.8亿美金位列第五，这也让皇马成为各大赞助商争相抢夺的合作伙伴。其中，全球IT巨头微软与皇马的赞助合同达到了4年3000万美元。期间，微软会为球员、教练、队医等主要成员提供全面的数据服务。让球员通过大数据统计知道自身的优势与不足；让教练及时对球队做出战术性调整；而队医可以对球员发生的伤病做出预警和应对措施。同时，微软还会为皇马球迷提供全面且简化的在线体验，这无疑是足球这项古老运动向数字化全面转型的重要一步。
除了在数字领域另辟蹊径，皇马在赛场展现出的运动激情和挑战精神深受韩泰轮胎认同。为此，2016年8月31日，韩泰轮胎与皇家马德里正式签署全球合作协议，开启为期3个赛季的全球合作伙伴关系。这次合作可以说是两者在全球化的发展中至关重要的一步。2017-2018赛季，是韩泰轮胎与皇马合作的第二个赛季，韩泰轮胎一直以“激情驾驭”为发展目标，以“成为全球领先的轮胎公司”为发展规划，这与皇马在本赛季挑战六冠王的目标十分契合。
除了科技和轮胎领域，皇马还被全球知名的航空巨头阿联酋航空看重。据悉，早在2011年阿联酋航空就成为了皇马官方指定的航空赞助商。2012年，阿联酋航空又与皇马签约五年，每年赞助费为500万欧元。如今阿联酋航空已成为皇马队服的胸前广告赞助商，这也让其成为了世界体坛的一道标杆。
事实上，体育营销是品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式，而优质的足球俱乐部一直是品牌走向全球的跳板。有皇马这样顶级球队背书，能为赞助商们省去了多年说服消费者的时间。所以，通过体育营销产生的“眼球经济”不可小觑：除赛事期间的现场观看、电视转播、广告植入等能给赞助商带来丰厚的传播效益外，与品牌精神相契合的植入效应还会使消费者产生品牌联想，从而帮助企业进一步拓展市场，提升品牌形象及美誉度。
将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择，未来还会有更加长远的发展。尤其在各大轮胎厂商竞争日趋激烈之时，中国本土及其他海外市场将会出现激烈的比拼，对韩泰轮胎而言，此时借助体育营销推广品牌的全球发展将更显收益。